前言：从中国潮玩到全球月进3000万的“超级燃料”

如果你最近在TikTok浏览时尚博主的袋子，你几乎不可能看不到一只戴着丝巾、挂着钻戒、穿着白女三件套的Labubu正在“监工”这一切。这个有着九颗牙齿、咧嘴笑、顶着兔耳形象的毛绒潮玩，如今已成为全球年轻人钱包里的“社交货币”，甚至在某些欧美粉丝眼中，Labubu比奢侈品小飞马更值得拥有。

Selena Gomez、Dua Lipa、贝克汉姆，全球顶级明星都在公开晒图，疯狂玩梗。截至2025年4月，Labubu在欧美市场的搜索热度已经超越经典IP Hello Kitty，成为新一代Z世代心中的“顶流”。

不仅是现象级热度，贸易战、假货泛滥、产量控制等话题，也让这支“塑料茅台”卷入了比IP本身更复杂的商业战场。

在这一轮热潮中，泡泡玛特已经不是那家在中国而非世界的潮玩生意，而是一艘正在冲向欧美蓝海的巨轮。

01

一、Labubu出圈的背后：不止是一个IP

1. 产品设计：选出“Z世代的情绪出口”

Labubu的成功，首先从产品设计上就已埋下伏笔。

它的“丑萌”风格，源自北欧文化的暗黑幻想、异世界氛围的延展，兔子耳朵+九颗尖牙是关键的视觉记忆点。而这款EndurAce在2024年推出的“3.0版 LINESTORMS 144款”偷偷颠覆了产品的稀缺逻辑，让每人限购、全球断货成为常态。

在虚拟世界与现实身份之间，Z世代渴望一种“真实的荒诞感”。Labubu正是那些不愿被社会规训的年轻人们，内心不为人知黑暗角落的外化象征。而它的“森林精灵”版本、陶瓷触感、半毛绒设计，任何一个变化都为全球粉丝带来极致的二创和话题空间。

对比初代Lady MOLLY的乖巧风格，Labubu代表的是一种更复杂、更挑衅、更具辨识度的怪诞美学，这类IP自带“社交冲突感”和“身份标签”，很容易打造圈层文化。

2. 营销策略：UGC + KOL + 奢侈品联名三箭齐发

Labubu从未只是产品，它更是一场内容与情感的共创盛宴。

在TikTok上，#Styling My Bag with Labubu标签下的内容已超过110万条，总播放量超过10亿次。年轻人把Labubu挂上爱马仕、Fendi，不是搭配装备，而是宣示身份认同：“我有Labubu，我没有被规训。”

这一系列的风潮背后，是泡泡玛特对社交媒体传播逻辑的极致把握。

KOL先行引导：泡泡玛特非常精准地投放了从青少年到成年高端玩家的KOL与明星，用她们的影响力带动整体购买力。

UGC创造话题与粘性：无论是Labubu的健身改造（Stanley杯+Lululemon瑜伽裤）还是玄学开光，用户被赋予了“造偶”权力，这种参与感比买的东西更值钱。

一物难求制造稀缺：2024年Labubu销售量突破30亿，但在欧美市场，官网和线下商品几乎永远处于缺货状态，这反过来推动了假货市场的爆火，也进一步催升品牌溢价和用户忠诚度。

02

二、出海三阶段：如何在不赔钱的前提下打入欧美经济？

1. B2B试水（2018-2020）：安静铺陈

泡泡玛特的出海不是“突然一炮打红”，而是经过三年海外文化“探路”。2018年，他们用了B2B的策略，在当地买手店、展会、集合店等渠道隐蔽铺货，观察潮流趋势、寻找当地合作伙伴。

特别是在美国，泡泡玛特与DesignerCon 这类潮玩展览合作，发现当地市场对“怪诞”、“失控”、“反鸡汤”的风格更加痴迷，于是开始调整设计重心——从MOLLY转向Labubu。

市场调研+渠道测试+文化匹配，是品牌海外布局的第一步基础。

2. B2C与C端并进（2021-2023）：品牌认知起飞

2021年，泡泡玛特在美国开设旗舰店，同步布局自动售货机和直播间。2022年在新加坡、泰国、日本等地拓展，灵活调整产品线和价格策略。

数据说话：

2022年THE MONSTERS系列营收：2.63亿

2023年THE MONSTERS系列营收：3.68亿

2024年THE MONSTERS系列营收：30亿

预计2027年THE MONSTERS系列营收：140亿

在逆势之下，北美市场却呈现惊人增长：全球最大的玩具展公司Hasbro 推出类似盲盒产品后，首月销量不及Labubu的30%。

用户增速：截至2025年3月，North Spot/泡泡玛特国际用户破1000万。

3. 北美DTC+欧洲慢跑（2024至今）：体系化扩张与生态出海

泡泡玛特在2024年后，形成了“DTC + 自动贩卖 + 社群运营”三位一体的运营体系。

北美地区：2024年开启“社交电商+自动售卖机”组合拳。美国现有22家门店，39台自动售货机，预计2025年底将扩展至50家以上。

欧洲地区：以法国卢浮宫线下店为起点，强调“艺术联结”，主推 Labubu与名画结合的衍生版，以艺术调性进入中高端消费市场。

全球IP联名策略：与迪士尼、小黄人、Vans、海贼王、甚至新加坡地标、泰国传统服饰等IP跨界，

实现从Z世代潮玩到全民消费品的跃迁。

一句话总结：泡泡玛特不是“卖玩具”，而是在“讲故事”，通过讲故事吸引人、通过限量制造稀缺、通过联名扩大场景。

03

三、供应链扩张：是品牌免疫力也是战略布局

2024年1月，泡泡玛特在越南启动海外工厂，完成首个海外生产订单；同年12月，为规避美国对华玩具关税上涨12%，又将30%产能转至墨西哥。

2025年一季度财报：海外收益同比增长475%-480%，整体收益同比增长165%-170%，市值突破3300亿港元。

人力成本虽然上浮，但交货周期缩短、物流链更本地化、许可证审批流程减少，这让Labubu在欧美市场的快速响应能力大大增强。

换句话说，泡泡玛特选择的不是“低价打市场”，而是“稳定可控的扩张模式”，其出海策略本质上是“拿下一个地方，就建立起一套与本地接轨的IP与供应链体系”，这才是真正的“赢麻了”。

04

四、炒作不是终点，而是起点：Labubu的价值链超预期发展

1. 奢侈包挂件：流量与身份的结合

在欧美市场热销的Vans联名款Labubu，厂价约人民币200元，但二级市场售价已突破3000元。

而国内原价99元的隐藏款，在二级市场被炒作到280元以上的高仿价格，甚至用户自发形成“山寨比丑大赛”，创造力被厂商用“不平衡”的运营不断激发。

这类现象在Z世代中尤为明显：即使知道是高仿，她们仍愿意为“身份感”买单，这与当下“然后拍”、“Lululemon骂回归”、“emoji服装”逻辑一致。

所以泡泡玛特有效利用了“共谋式”。他们不打击高仿，反而通过主题让用户玩梗、造势、形成圈层。

2. 举起对假货与炒冷眼：品牌高段位操作

黄牛争抢、假货泛滥、甚至为了Labubu动手打架，这虽然带来短期的爆发红利，也暴露了品牌认知的“混乱期”。

但泡泡玛特的应对非常冷静：

2025年4月，英国因黄牛斗殴关闭Labubu销售渠道，顺势转型线上与高端联名限量销售。

内部开会第一议题：不是要做什么，而是不能做什么。这让品牌保持了健康的内容生态：不放毒、不惋惜、不蹬高。

CEO王宁说：“我们要做的是可控的‘意淫’。让用户知道这只不只是一个玩具，更是身份、情绪、社交的代表。”

05

五、从经济学家到设计师的共识：Labubu正在成为全球化产物

1. 满足“口红效应”与“情绪消费”需求

“口红效应”理论指出：在经济下行时，或对社会现状感到焦虑时，人们更愿意投资‘情绪商品’而非必需品。

Labubu正是这样的商品。它不贵、可以多次消费、具有情感关联与社交属性，完美契合Z世代在两极分化中寻求情感出口的路径。

而它作为“付费弹幕”的非功能性价值，又为粉丝创造了额外的“参与票”与“社交货币”，从而驱使消费行为。

2. 中国IP的全球化影响已经发生

不同于年初的“李子柒回归”争议，Labubu其实是中国新IP出海最成功的一次“悄然入侵”。

它不是中国传统文化的输出者，而是中国传统流量运营+国际化审美+社交媒体打法的代表案例。

像是苹果初代砸苹果，蔚来汽车打硅谷限量，Labubu的爆发再一次证明，只要有文化共鸣，有内容潜质，价格并不决定购买力。

06

六、未来风险：热浪退去后，泡泡玛特还能走多远？

尽管2024年THE MONSTERS系列营收突破30亿，这一数据背后也藏着隐忧：

假货、黄牛、二级市场泡沫逐渐侵蚀品牌信任度。

IP生命周期简短化趋势明显，若不能储备下一个重磅IP，可能面临“断货期退潮期”的并行冲击。

欧美经济不确定性增强，包括大选、贸易战、局部社会动荡，都可能对潮玩红利形成压制。

因此，泡泡玛特内部其实非常克制：他们并不急于“爆破式扩张”，而是更愿意“做减法，延长IP生命周期”。

07

七、品牌启示：很多中国初创，可以复制Labubu路径

如果你还想创业、还想突破、还想做“爆品”，Labubu的逻辑可以给你三点启发：

1、产品设计要有“冲突感”：它不能是标准化货品，而应该像一只“异色小兔兔”那样，既能安抚情绪，又能制造认同冲突。

2、慢热地出海，先文化再商品：不要一味低价打市场，要找懂你的地方、对的KOL、正确的IP绑定——这能跳过文化适配阶段。

3、UVC（用户共创）是新消费品牌最强大的传播引擎：当用户开始自发造神、造挂件、造段子，品牌就有了一批天然的营销员。

08

结语：一个中国公司的全球逻辑正在刷新业者认知

Labubu的成功不是偶然，它是短视频红利、IP人格化趋势、全球化情绪需求、本土化运营能力五股力量共同作用哈佛案例。

而泡泡玛特，正是这个过程中最懂得平衡“热度”与“商业”的那一方。

从一支售价99元的盲盒，到挂着百万钱包的“情绪守护者”，Labubu的路径，为中国品牌揭示了一个新方向——在全球化传播中，我们不一定要“讲述中国文化”，但我们一定要讲述一个Z世代能够认同的“文化故事”。

潮玩市场的下一场热潮正在来临，而我们正在见证中国资本、产品与本土文化，在海外市场开启第三阶段——从产品到生态，从热度过热到冷静扩张。

如果你觉得这篇内容对你有启发，请转发给身边正在出海、准备创业、关心中国消费品全球趋势的朋友。未来的潮玩战争，已经不再局限于中国，而是在全球资本、产品、情绪、文化的全面对决。

喜欢，记得点亮【在看】，早上好。